Юлия Зверева

Ресторанная критика уже надоела самим критикам

Блогер и консультант ресторанов Юля Зверева попала под раздачу. Неприятные вопросы — мой конёк. Тут их много!

I

Смерть ресторанной критики — Усталость в глазах коллег — Общее безденежье

— Можно констатировать смерть ресторанной критики?

— Для того, чтобы констатировать смерть, нужно, чтобы было чему умирать. Мы живем во время новых форм, постоянно появляется что-то новое и оно отменяет старое. В этом смысле критика в том виде, какой мы её знали 10 лет назад, конечно, на ладан дышит. Но появляется другая, отвечающая требованиям времени и делающаяся с расчетом на потребителя ресторанного продукта образца 2019 года. Такую я стараюсь делать на своём канале Restosnob.

— Мне кажется, ресторанная критика уже надоела самим критикам, все стали вялыми.

— Ты абсолютно прав. Я чаще, чем хотелось бы, вижу в глазах коллег усталость. Но их можно понять: многие бегают по этому кругу уже столько лет, что я со своим пятилетним стажем в бизнесе кажусь молодым юнцом. Даже мне это уже немного надоело, но я это списываю на свою миллениальность. Мы быстро переключаемся. Но то, что вокруг ресторанного критика мало что меняется и долго жить в этом довольно скучно – факт.

— А кому она нужна, когда есть инстаграм и там можно упражняться в острословии, есть блоги типа твоего и, новая зараза — Яндекс.Дзен?

— Я думаю, как бы самонадеянно это сейчас ни прозвучало, что блогов «типа моего» как раз нет. Потому что я стараюсь давать альтернативную картину мира, с экспертной оценкой происходящего, да ещё и изнутри. Мне потребовалось довольно много времени – года три – и жесткое образование боем, чтобы дать себе право в принципе оценивать то, что многие в индустрии считают делом жизни. Для того, чтобы оценивать рестораны, недостаточно просто иметь Инстаграм или блог. Важно нести ответственность за то, что ты пишешь, а поэтому нужны знания, экспертиза, кругозор. Вкусовщина типа «мне нравится» интересна друзьям, настоящую аудиторию на этом не построишь, это особенно хорошо видно в Дзене, где пока не умеют накручивать просмотры и дочитывания.

— Или проблема том, что критики скажем прямо небогатые люди. Критика вообще всегда и везде дотационная статья расходов.

— И в этом, безусловно, тоже. Большая часть моего бюджета в путешествиях – расходы на рестораны. Чего уж там, почти все поездки планируются, исходя из ресторанов, которые на этот момент в приоритете. Как правило, это 2-3 серьезных ресторана за поездку, ну и ещё горсть мелких впридачу. При самых скромных ценах на сет (а в среднем в 3* Мишлен это 200 евро) получается бюджет семейной поездки среднестатистического россиянина на море. Понятно, что при гонорарах критиков позволить себе такие поездки могут не все. Да и не все хотят. Но это, на мой взгляд, проблема не только обстоятельств, но и желания каждого конкретного человека. Другое дело, что для написания рецензий на наши рестораны все эти поездки совершенно не нужны – уровень не тот. Получается замкнутый круг.


II

Адекватная критика — Мои грехи, моё богатство — Как выбить из ресторана скидку

— Какой в твоем представление должна быть идеальная критика?

— Я не люблю слово «идеальный». Оно отрывает нас от реальности. Адекватная критика должна отвечать на вопрос читателя, стоит ли этот ресторан того, чтобы потратить на него время и деньги. А дальше все зависит от читателя. Разному читателю – разная критика.

— Я как-то составлял список грехов ресторанных критиков: обжорство, прелюбодеяние (когда критик в нерабочее время соблазняет поваров), вот эти пары смешные, когда критик таскает с собой то жену, то любовницу и тд. Какой грех за тобой можно записать?

— Я слишком критичная. Меня очень раздражают плохие рестораны. Не те, которые не нравятся лично мне – это важно разделять, и я, спасибо моей «школе», это умею – а именно плохие. Где повар не владеет азами, а замахивается на звание «дома высокой культуры быта». И я страшно в момент посещения такого ресторана злюсь на этого повара, который позорит профессию, на ресторатора, который все это допустил, на пиарщиков, которые взялись это продвигать. Хотя, на самом деле, может быть, что все просто делают то, что могут в конкретный момент времени. Но мой перфекционизм долго мешал мне это принять. Сейчас я учусь принимать несовершенство этого мира, в том числе и по части ресторанов.

— В твоем канале не часто, но появляются объявление о том, что в новом ресторане твоим подписчикам дают скидку. Как это работает? Тебе платит ресторан или это такая реклама?

— Это довольно забавно, но изначально такие скидки появились впервые именно у меня на канале, причём внушительные – до этого больших скидок никто никому не давал. А потом коллеги этот формат подхватили, и теперь это делает буквально каждый канал о ресторанах. И именно поэтому я перестала это делать – мне стало неинтересно. А механика у меня всегда была очень простая и прозрачная: я приходила к ресторану и предлагала дать скидку 20-50% для подписчиков. Убеждала, что именно такой размер скидки будет работать, потому что сначала никто не хотел давать больше 15%. Но я как маркетолог понимала, что такая скидка никого не сподвигнет поднять попу и пойти в этот ресторан. Именно благодаря большему размеру скидки и довольно коротким срокам у меня была сумасшедшая конверсия – все рестораны писали мне, что ни с одним каналом такого нет. Мне было приятно, не скрою. И никто мне за эти посты не платил.


III

Скандальная особа — Предложения о физической расправе — Владимир Перельман

— Тебе не приходила в голову идея трясти рестораны как Буратино, выбивая золотые из карманов?

— Приходила, конечно. Но я этого не делаю по двум причинам: во-первых, трясти кого-то – довольно утомительное занятие, а я, как мы помним, быстро устаю от монотонных действий. Во-вторых, когда я заводила канал, моя главная идея была в том, чтобы давать людям, ходящим в рестораны, качественную проверенную информацию. Вытрясание денег из ресторанов не входило в приоритетные задачи.

— Помню скандальную историю про Тахира из «Южан» и твоего любимого Перельмана, когда им доставалось от тебя, а они в ответочку вывешивали скриншоты, где ты предлагаешь с ними работать. Как ты это прокомментируешь?

— Ты вольно излагаешь те события. Тахиру я в какой-то момент действительно предлагала обсудить сотрудничество, если бы он был готов поработать над продуктом – формулировка с моей стороны была именно такая. Мне казалось, что у него как у ресторатора есть потенциал, я считала из его постов, интервью желание делать классные места. Как и у Перельмана. Мы с Владимиром обсуждали возможность создать новое направление работы с гостями в его компании, с тем же условием по продукту с моей стороны. Я тоже могу вывесить скриншоты, но это какая-то мышиная возня, мне эти публичные высеры не близки, я иначе воспитана. Это довольно ущербная позиция: интерпретировать переговоры в «предложение работать». Я, если честно, даже не знаю, насколько обида должна затмить здравый смысл и воспитание, насколько надо исчерпать профессиональные аргументы, чтобы опускаться до таких грязных приёмов. Но это вопрос риторический.

— Почему ты так любишь проклинать деятельность Перельмана? Ведь много других достойных пинка ресторанов?

— Я не проклинаю деятельность Перельмана, я лишь имею смелость вслух говорить то, о чем многие перешептываются. Если он когда-нибудь откроет приличный ресторан, где можно будет есть человеку с развитым хотя бы немного чувством вкуса, то я первая об этом напишу, причём совершенно бесплатно. А другим ресторанам тоже достаётся, причём исключительно аргументированно. Когда-то давно со скандала началось наше общение с Березуцкими. И ничего, все как-то это пережили и теперь мы даже дружим. Что не мешает мне иногда критиковать что-то из их творчества. Это нормальный рабочий процесс, мы же по разные стороны стола.

— Многие мужчины перестали критиковать кафетерии, боясь получить в нос. Кажется, девушкам не поступают предложения о физической расправе…

— Мне пока не поступали. Но я знаю, что кому-то из девушек-коллег повезло меньше – правда, за печатные тексты, хотя в итоге обошлось без реальных последствий.

— Кстати, ты получаешь удовольствие когда на твои тексты приходит злобный ответ ресторатора? Что ты испытываешь в этот момент?

— Я наверное тебя удивлю, но мне неприятно. Хотя, конечно, злобный ответ ресторатора – всегда больше говорит о нем самом, чем обо мне. Но я живой человек и негатив в свой адрес мне не доставляет удовольствия. Другое дело, что это часть профессии. Со временем учишься не реагировать или быстро перерабатывать реакцию собственного организма.


IV

Тактика Гусинского — Заложники пиарщиков — Взятка — Кукловоды ресторанного бизнеса

— Ты выбрала старую тактику Гусинского: наезд — откат. И критик и пиарщик одновременно. Это норм?

— Спасибо за сравнение, но куда мне до Гусинского. Я была пиарщиком 4 года, я с этого начала, когда пришла в ресторанный бизнес, потому что так было проще всего учиться и вникать, но при этом зарабатывать. Когда я набрала достаточно знаний, я перестала быть пиарщиком. Сейчас я помогаю с коммуникациями одному дружескому и идейно симпатичному мне проекту в Москве и планирую большой проект международного уровня, пока не могу раскрыть подробности. Но я совершенно точно не критик и пиарщик одновременно.

— Как критики стали заложниками пиарщиков? Какая выгода кроме тарелки с едой?

— Тарелка с едой, знаешь ли, бывает разная. Это может быть тарелка супа фо на рынке, а может – макарон из рук Массимо Боттуры. Чтобы получить вторую, нужно съесть и написать о сотне первых. Или заплатить 18 000 рублей за сет из своего кармана. Интересно, был ли хоть один критик, кто так сделал в Москве.

— Приглашения на открытие ресторана, попробуйте то и это — это своеобразная взятка или нет?

— Конечно. И в этом нет ничего плохого – в этом и заключается работа пиарщика. Если человек, обозревающий рестораны, не тотальный психопат, лишенный эмпатии, он так или иначе проникается к проекту, который его «облизал». Это нормальные человеческие чувства. И как ни крути, еда становится чуточку, но лучше, если цена умозрительна, а не оплачена из своего кошелька. Поэтому каким бы профессионалом ни был критик в такой ситуации, картинка искажается. Критично ли такое искажение – вопрос другой. Я считаю, что в рамках текущего состояния рынка и едоков в первую очередь – нет.

— Тебе известны имена кукловодов, которые приручили наши золотые перья?

— Они известны всему рынку. Но я бы не назвала это приручением. Когда нет запроса на честную критику, «приручать» довольно легко. Я считаю, что ответственность лежит прежде всего на посетителе ресторанов. Именно его запрос к ресторану – условный кальян и пицца-бургер-суши – главный «кукловод» индустрии.

— Часто в блоге ты позиционируешь себя ресторанным консультантом, а не пиарщиком. Что ты подразумеваешь под этим? И не потому ли, что консультант это всего лишь маска и бегство от отчетов и прочей чепухи, что делают пиарщики перед работодателем?

— Я иногда консультирую рестораны. Так как в прошлой жизни я была маркетологом с нехилым бизнес-опытом, мне есть, чем поделиться. Умножь это на 4 года в ресторанном пиаре и ты получишь вполне ценный источник информации. Консультирование – один из способов эти знания передать. И да, он не такой монотонный и однообразный, как пиар, и да, там меньше бумажек, хотя мне повезло: мои клиенты в пиаре не просили отчётов – им и так все было понятно. Так что это не бегство, это способ быть полезной рынку – на тех условиях, которые удобны мне. Я, знаешь, так работаю эффективнее.

🌶